Как привлечь к ответственности лицо, пользующегося украденной картой лояльности АЗС?

Лояльность федерального масштаба — Журнал «Сибирская нефть» — №164 (сентябрь 2019)

Как привлечь к ответственности лицо, пользующегося украденной картой лояльности АЗС?

Одна из самых масштабных программ лояльности для автомобилистов в России «Нам по пути» отмечает десятилетие. За это время программа прошла путь от бонусных карт до онлайн-платформы, предоставляющей клиенту максимум сервисов. О том, как привлечь клиентов и выиграть конкуренцию, в материале «Сибирской нефти»

Программа роста

Сейчас программа лояльности «Нам по пути» — одна из самых массовых в России. Число реализованных карт лояльности сети АЗС «Газпромнефть» превышает 13 миллионов.

Программа внедрена и успешно работает в 8 странах: России, Сербии, Белоруссии, Казахстане, Киргизии, Таджикистане, Болгарии, Боснии и Герцеговине. С использованием карт на АЗС сети совершается уже 84% транзакций.

А началось все с колоссального рывка в области развития IT, который «Газпром нефть» совершила в конце 2000-х.

К моменту старта программы лояльности в 2009 году в топливном ретейле «Газпром нефти» уже было реализовано несколько крупных проектов по автоматизации систем управления АЗС, совершенствованию ПО для POS-терминалов (аппаратно-программных комплексов для осуществления торговых операций, в том числе принятия платежных карт), начала работу и корпоративная система безналичных расчетов на платформе Petrol+. Такой апгрейд позволил не просто ввести в обращение ставшие к тому времени уже обычными скидочные карты, а разработать более сложную бонусную систему.

«Нам по пути» предлагала бонусы, которыми можно было расплачиваться за следующие покупки.

Программа лояльности, предполагавшая не прямую скидку на топливо, а отложенную выгоду, выглядела довольно смелым решением.

Программы других топливных компаний давали именно скидки, и рынок привык к таким предложениям. Но время показало, что решение, изначально казавшееся экспериментальным, оказалось прорывным.

Программа лояльности «Нам по пути». История развития

Для чего была создана программа? Во-первых, преследовались конкретные бизнес-цели: привлечь новых и удержать существующих клиентов, увеличить средний чек покупки и повысить прибыль.

Во-вторых, маркетинговые задачи: продвижение товаров и услуг под собственным брендом, улучшение показателей узнаваемости продуктов и услуг компании по сравнению с конкурентами, повышение доверия к компании со стороны клиентов.

В свою очередь посетителям заправки программа лояльности дала возможность совершать покупки с максимальной выгодой.

Ее участники возвращают часть потраченной на АЗС суммы в виде бонусов на карту, а также получают привилегии за участие в акциях и персональные предложения на любимые товары.

Все это мотивирует клиентов сети «Газпромнефть» к повторным визитам на АЗС. Тем самым решается главная задача программы «Нам по пути» — клиенты становятся лояльнее.

Сначала программа лояльности была запущена в Тюмени и Ленинградской области. Пилот был признан успешным, и в том же 2009 году началось тиражирование «Нам по пути» в масштабах всей России. Уже через год объем розничных продаж вырос на 21%, и в дальнейшем специалисты именно с программой лояльности связывали от 5 до 10% годового прироста продаж.

Тотальная диджитализация

В начале 2012 года сеть АЗС «Газпромнефть» запустила приложение для мобильных устройств. С его помощью автомобилисты смогли оперативно получать информацию о ближайших заправках сети с подробным описанием услуг каждой, а также прокладывать до них оптимальный маршрут.

Кроме того, в мобильном приложении появилось виртуальное продолжение карты «Нам по пути»: здесь клиентам доступна информация о количестве бонусов, способах их накопить и потратить, а также рекомендации по наиболее выгодным покупкам.

В 2015 году карта стала не только мобильнее, но и быстрее: в сети АЗС «Газпромнефть» были запущены карты с бесконтактным чипом NFC. Благодаря чипу среднее время обслуживания клиента с картой уменьшилось в 5 раз — с 40 до 8 секунд.

В первые же полгода было продано больше 3 миллионов карт нового образца, а общее число реализованных карт лояльности выросло почти на 20%, до 7 миллионов. При этом 75% всех покупок были сделаны участниками программы «Нам по пути».

Перевод программы лояльности в мобильный режим и чипизацию карт можно назвать началом большой цифровизации: дальнейшее развитие программы теснейшим образом связано с новейшими технологиями обработки данных и автоматизацией управления ими. А ее ценность для клиента растет вместе с усилением персонализации.

Во времена, когда любой онлайн-сервис стремится выяснить предпочтения пользователя и предложить именно то, что ему нужно, кастомизация становится главным конкурентным преимуществом.

Понимание этого факта определило те стратегические изменения, которые происходят последние 3 года в ретейле «Газпром нефти»: создание единой сбытовой технологической платформы и внедрение современной CRM-системы — (от англ.

customer relationship management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов за счет сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. , работа которой основана на обработке больших данных.

Статистика по клиентам программы лояльности «Нам по пути»

Изменилось и отношение к самой программе лояльности: она перестала быть стандартным инструментом привлечения клиентов, превратившись в продукт, от состояния которого зависит его востребованность на рынке. Такой подход означает, что продукт должен постоянно развиваться и совершенствоваться.

Для решения этой задачи в 2017 году в компании начала работать скрам-команда — методология, позволяющая правильно формировать ресурсы и максимально использовать потенциал команды. «Корпоративная система программы лояльности «Нам по пути». В команде из 9 человек сосредоточены все необходимые компетенции для IT-доработок, внедрения изменений, исследования клиентов.

А самое главное, что дает команда, — принципиально другая скорость изменений.

«В борьбе за потребителя компании будут использовать решения, которые соответствуют концепции скоростей, ведь клиент выбирает максимально удобные для себя предложения.

А удобство — это в том числе быстрота совершения привычных действий! Именно поэтому потребность перехода в онлайн была обусловлена как развитием технологий в целом, так и пониманием того, что сейчас наиболее важно для клиента: скорость коммуникации, скорость принятия решений, скорость изменений», — уверена владелец продукта «Программа лояльности «Нам по пути» Екатерина Булина.

Не только скидки

В 2019 году сеть АЗС «Газпромнефть» — отраслевой лидер по объему суточной прокачки на одну АЗС. Добиться таких результатов без непрерывной работы над лояльностью и удовлетворенностью клиентов было бы крайне сложной задачей.

И от благодарности всем клиентам за то, что они с нами, компания идет к максимально индивидуальному предложению. Одна из основных задач продуктовой команды — повысить ценность программы для клиента.

Важно не только спроектировать размер бонусов в зависимости от статуса, а предлагать клиенту дополнительные сервисы и выгоды.

К примеру, в 2019 году в мобильном приложении сети АЗС «Газпромнефть» появилась возможность выбрать бонусный тариф в зависимости от объема потребляемого топлива и любимых товаров.

Преимущество тарифной системы в том, что она позволяет участнику самому выбрать условия, при которых он будет получать дополнительные бонусы. В соответствии с условиями участник либо получит моментальное вознаграждение при каждой заправке, либо будет награжден в конце месяца.

Также есть и третий, комбинированный тариф, который позволяет получать дополнительные бонусы тем, кто регулярно покупает не только топливо, но и сопутствующие товары.

«Бонусные тарифы для участников программы лояльности — новая механика как для сети АЗС, так и для клиента. Она позволяет компании увеличивать количество активных клиентов в мобильном приложении. Для клиентов это возможность получать больше бонусов, самостоятельно выбирая предложение и управляя своей скидкой», — комментирует Екатерина Булина.

Еще один нестандартный ход, придуманный в «Газпром нефти» для участников программы лояльности, — возможность заработать дополнительные бонусы с помощью эрудиции в игре Space.GO.

Игра-викторина доступна все в том же мобильном приложении и состоит из 10 вопросов по истории, искусству, географии, музыке и другим областям знаний. Правильные ответы помогают заработать монеты для захвата виртуальной станции «Газпромнефть» и получения двойных бонусов.

К середине августа 2019 года игроками Space.GO стали более 75 тысяч участников. В течение года ими было сыграно более 515 тысяч игр.

Кроме игровых механик программа лояльности предлагает клиентам и более солидные возможности. Например, заработать дополнительные бонусы, выпустив виртуальную кобренд-карту «Газпромнефть — Газпромбанк».

Универсальное предложение

Выпуск виртуальной банковской кобренд-карты в мобильном приложении топливной компании — революция для отрасли.

Пользователи могут оформить карту «Автодрайв старт» Газпромбанка без посещения банка, прямо в приложении, добавить ее в виртуальный кошелек и оплачивать ею топливо, а также любые другие покупки.

Также клиенты без покупки карты лояльности «Нам по пути» начинают копить бонусы, могут их тратить на сервисы партнеров, топливо и сопутствующие товары. Выпуск и обслуживание кобрендовой карты «Газпромнефть — Газпромбанк» бесплатны.

«Выпуск виртуальной карты осуществляется через мобильное приложение партнера, держателю даже не требуется предоставлять паспортные данные и посещать банковский офис, — подчеркнул первый вице-президент Газпромбанка Алексей Попович.

— Новаторское решение для российского рынка стало возможным благодаря синергии с нашим партнером — сетью АЗС „Газпромнефть“. В результате клиент получает три в одном: современный платежный инструмент, не привязанный к пластику, участие в популярной у автолюбителей программе лояльности и дополнительные бонусы от банка.

Данный цифровой опыт будет, безусловно, растиражирован в рамках нашей продуктовой линейки».

Свобода от пластика — характерная примета времени. Равно как и упрощение доступа к различным сервисам, и универсальные платформенные решения. Именно поэтому программа лояльности сети АЗС «Газпромнефть» сегодня так успешно переросла пластиковые карты и развивает все новые возможности.

По сути, главным маркетинговым инструментом борьбы за лояльность клиентов стало мобильное приложение, превратившееся в интегратор сервисов для автомобилистов. В нем можно не только найти информацию об АЗС, бонусах или заплатить за топливо, но и купить страховку, записаться на ремонт и многое другое.

«Смартфон уже стал универсальным платежным средством, и сейчас одно приложение сети АЗС „Газпромнефть“ заменяет 3–4 других, становясь хабом для сервисов, нацеленных на удобство водителей.

Эмиссия банковской карты, заправка, приготовление кофе по индивидуальным рецептам, подбор и обслуживание автомобиля — сейчас все можно сделать в одном мобильном приложении», — отметил глава департамента клиентских решений компании «Газпром нефть» Алексей Бобров.

Сегодня главным маркетинговым инструментом борьбы за лояльность клиентов стало мобильное приложение, превратившееся в интегратор сервисов для автомобилистов

Выбор потребителей

О том, насколько верной оказалась выбранная стратегия развития программы лояльности, лучше всего говорят цифры. В 2018 году компания Ipsos Comcon провела опрос автомобилистов в регионах деятельности сети АЗС «Газпромнефть». По его результатам «Нам по пути» признана наиболее популярной клиентской программой: ее используют 40% респондентов.

В пятый раз лояльность клиентов подтвердилась премией «Права потребителей и качество обслуживания» — заправки сети АЗС «Газпромнефть» регулярно отмечают за лучший сервис в номинациях «Розничные услуги» и «Выбор потребителей». Такие выводы были сделаны и в 2019 году.

В их основе — анализ индекса потребительской лояльности NPS с января по март текущего года (NPS показывает приверженность потребителей товару или компании, а также используется для оценки готовности к повторным покупкам), проведенный исследовательским холдингом «Ромир» на базе опроса 1500 покупателей.

Каждый из опрошенных автомобилистов совершил визит на АЗС «Газпромнефть» и заправки сетей-конкурентов. «Рост конкурентной борьбы отражается на новых требованиях к качеству обслуживания со стороны покупателей, — говорит директор по развитию бизнеса холдинга „Ромир“ Инна Караева.

— „Газпромнефть“ — одна из сетей-лидеров, которой удается показывать высокие показатели удовлетворенности конечных покупателей оказываемыми услугами».

Александр Крылов,
директор по региональным продажам «Газпром нефти»:

Люди и компании теперь чрезвычайно обдуманно относятся к своим тратам. Выбирают самое лучшее по самой выгодной цене и реально анализируют все доступные предложения. Либо ты предлагаешь покупателю самый конкурентоспособный товар, либо он уйдет. Поэтому программы лояльности — это чистая логика рынка.

Бизнес гарантирует качество топлива и выгодные условия на своих АЗС, а клиенты демонстрируют лояльность. В результате выигрывают все. Наши последние проекты основаны на более глубоком, чем когда-либо, проникновении в мир клиента, на анализе уже собранных данных о потребительском поведении.

Мы выбрали для себя путь — развитие онлайн-экосистем, которые возникают вокруг нашего главного офлайн-продукта — топлива.

Источник: https://www.gazprom-neft.ru/press-center/sibneft-online/archive/2019-september/3592580/

Как сэкономить на бензине

Как привлечь к ответственности лицо, пользующегося украденной картой лояльности АЗС?

Только за прошедшие 12 месяцев бензин подорожал более чем на 10%: в середине августа, по данным Росстата, литр топлива Аи-95 стоил 44,54 руб., год назад – 40,12 руб. А владельцы АЗС уже грозят новым резким ростом цен. Чтобы подсластить автовладельцам пилюлю, а заодно покрепче привязать их к себе, сети заправок предлагают им экономить с помощью своих программ лояльности.

Не остаются в стороне и банки: они выпускают специальные платежные карты с кэшбэком (возврат на карту части потраченной суммы деньгами или бонусами) за автомобильные покупки и с дополнительными услугами для водителей.

Большинство крупных сетей автозаправок предлагают клиентам бонусные карты и программы лояльности. Они есть в том числе у «Газпром нефти» (программа «Нам по пути»), «Лукойла» («Клуб «Лукойл»), «Роснефти» («Семейная команда»), BP (BP Club), Shell (Clubsmart), «Татнефти» и ЕКА.

По ним клиент получает баллы (бонусы) за заправку или любые покупки на АЗС, а затем тратит их на топливо либо на товары от партнеров сети и в ее магазинах. Курс начисления бонусов нередко зависит от статуса клиента.

Например, «Газпром нефть» за каждый литр купленного бензина начисляет от 1 до 3 бонусов в зависимости от вида топлива и статуса в программе лояльности.

Таких статусов три: «Серебряный», «Золотой» и «Платиновый». Чтобы перейти ко второму, надо покупать на АЗС «Газпром нефти» минимум 150 л в месяц, к третьему – минимум 300 л.

Потратить начисления можно на топливо или товары сети по курсу 1 бонус – 1 руб.

За любые потраченные 50 руб. на АЗС «Лукойла» водитель получает 1 балл, а вот списываются баллы также по курсу 1 к 1. За каждые 2 л топлива на АЗС «Роснефти» и ТНК водитель получает по 1 баллу (списывается при покупках по курсу 1 к 1).

Другая система на заправках ЕКА: в зависимости от ранее приобретенных в сети литров АЗС предоставляет скидку в 30–80 коп. на каждый следующий литр топлива.

«Не у всех АЗС система начисления баллов проста и понятна: например, у Shell размер начислений зависит от дня недели», – предупреждает менеджер Deloitte Digital в СНГ Максим Шапировский.

Долго копить начисленные заправочные бонусы не стоит: они сгорают, как правило, через 1–3 года в зависимости от сети АЗС. Кроме того, с ростом цен на топливо бонусные программы многих АЗС становятся менее выгодными.

Карты лояльности не всегда бесплатны. Например, карта «Газпром нефти» стоит 199 руб.

«Присоединяясь к программе лояльности АЗС, клиенту приходится заправляться только на их станциях, чтобы получать баллы. Иногда ради этого приходится проехать лишнюю дистанцию, а не свернуть на ближайшую АЗС другого оператора, что увеличивает расход топлива и практически сводит на нет выгоду от полученных баллов», – добавляет Шапировский.

Больше пользы на АЗС приносят банковские карты, которые предусматривают повышенный кэшбэк с автомобильных расходов.

Сейчас специальные «Автокарты» для водителей предлагает несколько крупных розничных банков. Например, это «Тинькофф банк» (кредитная и дебетовая карты Tinkoff Drive), «Восточный», «Открытие», Росбанк, «Юникредит», «Зенит».

Эти карты предусматривают кэшбэк при покупке топлива и других автомобильных товаров – в среднем 2–10%. Правда, максимальная сумма возврата ограничена 2000–15 000 руб. в месяц в зависимости от банка (в «Юникредите» лимитов нет).

На остальные покупки кэшбэк по таким картам обычно не превышает 1%.

Автокарта «Зенита» дает повышенный кэшбэк на заправках «Татнефти» – 10% вместо 5% на всех остальных заправках. Однако по этой карте нельзя одновременно получить баллы от «Татнефти» и кэшбэк от банка, сообщил представитель «Зенита», клиенту придется выбрать что-то одно.

Некоторые банки не ограничиваются кэшбэком и предлагают владельцам карт различные услуги для автовладельцев.

Например, по «Автокарте» от «Открытия» дополнительно можно получить круглосуточную телефонную консультацию от специалиста Русского автомотоклуба при возникновении неполадок в автомобиле, а также страховку для выезжающих за рубеж (только для тарифов «Оптимальный» и «Премиум»).

Держателям «Автокарты» от «Юникредита» полагаются услуги «Пакет водителя»: вызов эвакуатора, замена поврежденных колес, оплата такси при ДТП, технические и юридические консультации по телефону. По словам представителя банка, «Пакет водителя» бесплатен, но сама карта обходится в 75 руб. в месяц.

«Тинькофф банк» предлагает к карте Tinkoff Drive бесплатные услуги автоконсьержа: он может перегнать автомобиль от его владельца в мастерскую для ремонта, диагностики или техобслуживания. Однако такая возможность есть только у жителей Москвы.

Большинство банков вместо специализированных карт предлагают автовладельцам обычные платежные карты, позволяющие клиенту выбирать категорию покупок с повышенным кэшбэком, среди которых есть и «Авто», либо с фиксированным кэшбэком в этой категории. По словам старшего аналитика Frank RG Анны Стогниенко, в категорию «Авто» чаще всего включаются траты на заправках, автомойках, иногда оплата услуг автосервисов и платных дорог. «Такие карты есть практически у каждого банка», – говорит она.

К примеру, Альфа-банк всем возвращает 10% с покупок на АЗС по дебетовой карте Cashback, РСХБ и «Санкт-Петербург» – 5% (кредитная «Карта хозяина» и дебетовая Cash Back), а «Хоум кредит» – 3% по дебетовой карте «Польза» и кредитке «Карта с пользой».

Выбрать автомобильную категорию для получения повышенного кэшбэка могут держатели «Мультикарты» от ВТБ. Ее кэшбэк – 2–10% с расходов на АЗС или парковки в зависимости от ежемесячных трат с карты. 5% с покупок из автомобильной категории возвращается держателям карт Бинбанка. Правда, по данным ВТБ, среди держателей «Мультикарты» выбравших автомобильный кэшбэк немного – всего 5%.

При выборе карты автомобилистам стоит учитывать, что каждый банк включает в категорию «Авто» свой перечень расходов. Например, «Зенит» и Росбанк возвращают процент не только с покупок на самих АЗС, но и с оплаты дорог, парковок и автомоек.

«Восточный» дает кэшбэк лишь на покупки на АЗС. По карте Tinkoff Drive за покупки на АЗС поступает повышенный кэшбэк в 10%, а за автомойки, парковку и проезд по платным дорогам – 5%.

Также с картой можно вернуть 5% от штрафа ГИБДД, если платить в личном кабинете на сайте «Тинькофф» или мобильном приложении.

«Обслуживание банковской карты чаще всего стоит денег, либо банки просят поддерживать остаток или обороты по карте», – напоминает Шапировский. Например, кредитка Tinkoff Drive стоит 990 руб.

в год, а дебетовая карта бесплатна при наличии ежемесячного остатка на карте от 150 000 руб. (иначе придется платить 2280 руб. в год).

Максимальный кэшбэк в 10% в опции «Авто» на «Мультикарте» ВТБ доступен только при тратах от 75 000 руб. в месяц.

Существуют и кобрендинговые карты банков и АЗС, но их, по словам Стогниенко, немного. По ним баллы или бонусы можно заработать и потратить только на заправках. К примеру, кобрендинговые карты есть у «Открытия» с АЗС «Лукойла», у Газпромбанка с АЗС «Газпром нефти».

Deloitte исследовала, что выгоднее автомобилисту, который заправляется дважды в месяц на 50 л и тратит 1000 руб. в месяц в магазине при АЗС, – программы лояльности заправок или банковские карты с повышенным кэшбэком в категории «Авто».

Банковские карты с кэшбэком в автомобильных категориях, по словам Шапировского, чаще оказывались выгоднее программ лояльности АЗС: «По нашим расчетам, годовая экономия при использовании банковских карт различных банков составила 1200–6600 руб.

, а программ АЗС – 480–2700 руб.».

Чтобы получить чуть большую выгоду, стоит пользоваться программой лояльности АЗС, оплачивая ее услуги картой с высоким кэшбэком в категории «Авто», советует Шапировский.

Источник: https://www.vedomosti.ru/finance/articles/2018/08/23/778892-kak-sekonomit-na-benzine

Ваши права
Добавить комментарий